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【案例】会员商城15天销售额335,244元!国潮烤肉品牌「嘻游记」私域直播首战告捷,构建三店一体增长闭环!

发布日期:2021-02-27 作者: 点击:

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伴随着90后、00后群体对传统文化认同感与自信感的提升,“国潮”逐渐从小众圈层走进了大众视野。对风口极为敏感的餐饮行业,也开始闻风而动,动作频频:麦当劳推出“故宫桶”限量100份光速售罄;星巴克推出20余款“国潮青年”系列水杯;小龙坎推出以传承“龙”文化为特色的高端子品牌“小龙翻大江火锅酒楼”……


“作为跨界营销的典型思路,餐饮‘国潮’是当下餐饮品牌都能搭上的一辆顺风车。”面对难得的机遇,餐企该如何把握“国潮”精髓,实现品牌快速“出圈”?


创立于2016年,走在“国潮餐饮”前列的融合烤肉品牌「嘻游记」,借力微盟智慧餐饮“三店一体”升级打法、修炼内功的“实战”经验,或许能为你带来一些启发。

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中国社科院中国社科评价院主任荆林波在接受《人民日报》采访时提出,餐饮消费人群年轻化趋势明显,90后、00后已经成为休闲餐饮和特色快餐的主流消费人群,他们的喜好影响着餐饮业发展方向。


在90后、00后群体的成长过程中,中国的国力日益昌盛,面对全球化浪潮,他们骨子里的文化自信更浓,比起在西方影响下诞生的现代产物,他们更渴望找到土生土长的“中国味道”。据《腾讯00后研究报告》显示,超过半数的00后认为国产品牌不比国外品牌差,“支持国产”已经变成了他们关心国家的一种方式。主力消费人群思想的转变为“国潮”的兴起提供了肥沃的成长土壤。

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国潮融合烤肉「嘻游记」的品牌灵感汲取于中国四大名著《西游记》。在「嘻游记」看来,唐三藏师徒四人历经九九八十一难取得真经的过程,犹如在火炉上、在炙热中,历经翻腾和锤炼,烹饪出珍馐美味的过程。因此,「嘻游记」以唐三藏师徒四人西天取经路线为灵感,融合各国的特色烹饪方法,因地制宜、因材施“烤”,充分发挥食材特质,尊重食材本身,独创业内全新的烹饪形态“嘻烤”,实现无国界美食的大融合。


此外,「嘻游记」瞄准目标消费人群的喜好,以《西游记》经典场景盘丝洞、女儿国、火焰山为特色,通过国漫元素,将西游故事贯穿进整个用餐场景。除环境、菜单、出品等线下场景外,2020年6月,微盟智慧餐饮运营团队根据「嘻游记」的品牌调性及重点业务方向,为其定制化设计及搭建了品牌官方小程序,并将全新的国潮齐天大圣IP形象融入进了小程序页面的整体设计之中,实现了线上线下品牌形象的统一,深化了消费者对品牌的认知,增强了顾客用餐体验的趣味性。

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着各地区积极响应政府“原地过年”号召,新发地疫情被有效控制,“战疫”已进入收尾阶段,而餐饮业内因疫情引发的“蝴蝶效应”却仍在持续。对于「嘻游记」这类注重线下体验感、强调社交属性的国潮风休闲餐厅来说,该如何因势利导,拥抱“后疫”时代的数字化革新?


对此,「嘻游记」反应迅速,一方面,快速迭代线下门店营运规范,落地生产环境定时定点消毒、外卖安心卡、无接触配送等安全举措,为顾客提供用餐保障;另一方面,从2017年开始,「嘻游记」已与微盟达成了战略合作,通过微盟智慧餐厅解决方案,逐渐盘活私域,至今已积累优质会员153,000+,会员储值总金额超3,300,000元,为其在疫情期间,发力小程序会员外卖、会员商城、私域直播等具备长期推广潜力的新业务提供了先决条件。

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在外卖场景下,国潮风休闲餐厅脱离了线下用餐环境的加成,出品质量就显得更为重要。为了确保出品口味和口感的稳定性,「嘻游记」的核心产品由中央工厂统一配料和腌制,现已基本实现原材料采购、加工流程、物流配送、配料的标准化。「嘻游记」品牌负责人赵总说道:“餐饮的本质离不开产品,如果产品过不了关,营销做得再好也不会有人买单。”


对于大部分烤肉品牌来说,线下“一人食”场景的空缺,导致其在布局外卖业务之初,需要重新研发有针对性的新产品,错过了抢占市场的黄金阶段。而「嘻游记」基于原有“主食+配菜+烤肉”丰富多样的产品组合,在疫情期间迅速推出了“日式烤鳗鱼饭”、“南美风味鸡腿烤肉饭”等多款针对一人食场景的套餐,以及“嘻游记嗨吃套餐”、“嘻游记品质套餐”等多款针对多人聚餐场景的产品,全方位满足了疫情期间顾客不同消费场景下的用餐需求。

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此外,为了解决烧烤品类外卖保温难导致的口感缺失问题,「嘻游记」在上线外卖业务的同时,推出了一款小巧便携的家用烤炉,并随餐配备环保油及保温包,确保顾客在家也能吃到不输堂食的烤肉。


2020年4月1日愚人节,「嘻游记」推出“愚你同乐”购双人堂食套餐送烤炉活动,通过“线上买券线下核销”成功将私域流量转化为线下客流,而赠品家用烤炉也提升了到店顾客在外卖场景的复购转化。

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据360大数据显示,疫情期间,方便食品的关注度从整体食品行业的1.2倍暴涨至3.3倍,餐饮零售化迎来了前所未有的“黄金时代”。疫情前期,海底捞、眉州东坡等头部餐企,为了解决消费者生鲜购买困难的问题,加码小程序商城业务;疫情后期,消费者需求则聚焦到了“在家吃好”,西贝好货、必胜客优选等小程序会员商城便应运而生。


今年2月9日,「嘻游记」针对“在家吃大餐”这一场景,加码小程序会员商城业务,基于供应链优势,严选通过HALAL及日本食品安全体系JASS认证的澳洲和牛,推出“谷饲料牛排套餐”、“和牛牛排套餐”等高价值感产品,配合“牛年吃牛排,新年更牛气”限时抢购活动,仅15天,会员商城订单量达793单,销售额达335,244元,开辟了全新的业务增长点。

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“会员商城的 SKU 还会继续增加, 从生鲜、半成品、调味品,到IP衍生品,构建更完善的产品结构,覆盖不同消费能力的人群。未来,餐饮零售化业务会是我们打算长期耕耘的板块。”「嘻游记」品牌负责人赵总说道。


随着数字化转型的推进和“生鲜冷链+中央厨房”模式的日趋完善,未来餐饮企业间的差异将逐渐缩小,餐企间比拼的不只是出品的好坏,更是消费者需求的洞察、产品的迭代更新速度、经营场景的多元广泛。如今,在餐饮人眼中,三店一体或许是一种全新的商业模式,而未来,它将会成为餐饮行业私域运营的基础设施。

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2020年,直播带货像一把火点燃了各行各业,而餐饮行业也终于迎来了“直播元年”:信良记一夜之间卖出了2亿元小龙虾;小龙坎单场直播最高交易额达50万元……众多餐饮企业积极拥抱新趋势,试图用“直播”这样新鲜而又直接的方式,和当下年轻消费者近距离沟通。


但绝大多数餐企并不具备专业的直播能力,也缺乏从线下到线上的运营思路,很容易掉入“重金聘主播带货却销量平平”的陷阱。其实,对于餐企来说基于原有客群,加码私域直播,通过精细化运营,更易实现精准获客、高效成交。


2020年12月22日,「嘻游记」通过微盟直播,打造“玩转嘻游潮圣日”主题直播活动,成功开拓餐饮私域直播新玩法。正式直播前,微盟智慧餐饮直播团队与「嘻游记」进行了长达一个多月的直播“泛预热”布局:线上,通过大众点评、本地美食KOL等渠道推广造势,从公域引流到私域。同时,在公众号、小程序、粉丝社群等私域渠道加大推广力度,实现精准引流;线下,在品牌各门店摆放宣传物料,配合店员话术引导,积累堂食自然流量,为直播蓄力加码。

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直播当天,「嘻游记」邀请到的两位主播以Cosplay品牌经典IP角色“齐天大圣”和“紫霞仙子”的形象出场,通过边吃边推荐的吃播方式售卖套餐券、代金券、IP衍生品,配合抽奖、秒杀、分享有礼等福利活动,刺激粉丝的感官神经,激发用户的购买欲望。


直播结束后的销售战绩,则宣告了「嘻游记」首次会员专场直播的成功:直播场观达22,700+,总GMV达26,400+,不到2小时新增会员522人,一举刷新品牌线上每小时销售记录!「嘻游记」从0到1的直播首秀大胆挑战全新的私域直播模式,巧妙打通线上和线下,构建三店一体直播闭环,为广大餐企入局私域直播带来了莫大的信心和鼓舞。

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近年来,国内物质消费退位,精神消费崛起,对于90后、00后新一代的餐饮主力消费人群来说,需求不仅是“食物”,更是“文化自豪感”、“个人认同感”。


从「茶颜悦色」,到「文和友」,再到「嘻游记」,国潮与餐饮相结合的趋势,正在悄然生根发芽。而想要打造一个优秀的国潮餐饮品牌,需要将现代化、数字化、年轻化,与时代的精神风貌相结合。当历史文化与现代潮流碰撞,当厚重隽永的品牌基因和与时俱进的数字化思路巧妙结合之时,国潮餐饮将焕发出璀璨夺目的光彩!


本文网址:http://www.ynkester.cn/news/461.html

关键词:云南小程序,云南微盟,昆明微盟

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